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社交電商新玩家洋碼頭 攪局還是自救

來源:36氪作者:曹倩2019-02-26 16:28:52
導讀:洋碼頭此次算是為社交電商帶來了新的玩法。洋碼頭相關負責人表示,“跨境商品的銷售涉及報關清關,流程本身對規范操作的要求就很高。全球優選只是在銷售跨境商品的基礎上,讓商品的銷售形態更偏向于社交電商了。”

社交電商市場又來了一位新玩家。這次的入局者是洋碼頭,一家主打C2C買手制的跨境電商平臺。

去年11月,洋碼頭在黑色星期五期間,推出了“海淘好物拼團”、“砍價0元拿”等基于微信生態的社群裂變新玩法,獲得了高于平常十余倍的關注度。如今,嘗到了甜頭的洋碼頭,把更多精力花在社交電商這件事上――這將成為洋碼頭在2019年的重點項目。

據悉,洋碼頭推出了一個名為“全球優選”的社交電商分享平臺,目前正處內測階段,計劃在3月份正式推向市場。全球優選定位為會員制電商,主要由洋碼頭聯合創始人兼CMO蔡華帶頭建立銷售渠道。官方數據顯示,洋碼頭目前已與數千家品牌達成合作,精選來自83個國家的商品,日均上架80萬件商品。

洋碼頭此次算是為社交電商帶來了新的玩法。洋碼頭相關負責人表示,“跨境商品的銷售涉及報關清關,流程本身對規范操作的要求就很高。全球優選只是在銷售跨境商品的基礎上,讓商品的銷售形態更偏向于社交電商了。”

但稍作推敲便可發現,洋碼頭其實在做一個大膽的嘗試。

與其他社交電商平臺的不同之處在于,全球優選從已有的電商模式里拎出了兩個恰好相悖的屬性:跨境商品以及拼團模式,將二者糅合為一體。

行業的頭部玩家中,無論是拼購平臺拼多多,還是會員制電商云集微店,都將客單價較低的爆款日用品/消耗品作為其重要品類,品牌在這里被弱化――甚至整個社交電商行業都呈現出這樣一種趨勢;全球優選的商品品類則偏向于美妝、大牌箱包、鐘表配飾等客單價較高的跨境商品,這些消費者品牌觀念強,對商品質量有著更加苛刻的要求。

從旁觀者的角度來講,人們很難將社交電商與“高端用戶”這個關鍵詞聯想到一起,這或許是洋碼頭做社交電商即將面臨的第一個挑戰。

從商業模式來看,全球優選的運行模式沒能跳出“自購省錢、分享賺錢”的核心邏輯。借鑒了云集轉型后的商業模式,全球優選也將自己定位為會員制電商。

會員制電商與舊有社交電商的區別是,社交電商更注重人際傳播這一環節,強調用戶拉新,但用戶穩定性較差;會員制電商則需要進一步提高用戶忠誠度與粘性,想辦法讓固定用戶增加購買頻次、提高商品獲取的價值。

這或許是“三級分銷涉嫌傳銷”的政策敏感下,社交電商為自己尋找的新出路。為徹底甩開“傳銷”這個標簽,每日一淘推翻了此前拉新計酬的模式,一舉取消398元會員費,轉變為邀請30個新用戶注冊即可成為店主。

但如今的全球優選卻沒能省略499元會員費這一環節。這從側面反映出,用戶購買禮包商品的會員費,未來或將在全球優選的GMV中占到很高的比重,而比重過高則意味著平臺營收體系不夠健康。

因此,洋碼頭此次探索出的新玩法,更像是舊有電商模式的“排列組合”,帶給行業的則是關于社交電商模式革新的思考。

另一個需要關注的問題是,洋碼頭早在2017年9月就實現了結構性盈利,收入整體覆蓋支出。按照當時的計劃,洋碼頭要在未來兩至三年內上市。

但擺在洋碼頭面前的兩個問題是,核心的買手模式對C端買家難以形成有力監管,這樣就無法徹底避開假貨問題;而隨著跨境電商新政的實施,電子商務經營者需依法辦理市場主體登記,這使得洋碼頭的買手們生存環境被擠壓,且價格優勢再難超越B2C電商。

若計劃未變,如今的洋碼頭距離上市的那一刻已非常接近。在核心業務生長空間被壓縮的局面下,洋碼頭迫切需要尋找新的增長點。

這樣看來,洋碼頭在推出社交電商新業務的同時,也展開了一場自救運動。

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