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優質內容促興“付費潮流” 音頻平臺掘金“粉絲經濟”

來源:21世紀經濟報道作者:陶力2018-09-05 13:47:59
導讀:隨著付費意識的興起,音頻平臺也開始不斷深挖粉絲經濟。在線音頻行業的市場滲透率約為9%,與視頻、閱讀相比,音頻行業處于發展初期。


“2008年那會兒寫書,動不動就可以暢銷一千萬本。現在很難,并不是作家的黃金時代。但是,有聲書、電子版各種渠道都出來了,未來還會有無限的可能性。”饒雪漫說道。

互聯網渠道的多樣化,一方面給了讀者更多的選擇,另一方面也讓作家要與時代保持同步。作為青春派作家,46歲的饒雪漫看上去頗有一顆少女心。近日,她在上海接受21世紀經濟報道記者采訪時透露,最大的收入還是來自于傳統出版的版稅,電子渠道的版權收益也在增長中。無論是電子書還是有聲書,饒雪漫很大程度上要依賴自己的“書迷”。

隨著付費意識的興起,音頻平臺也開始不斷深挖粉絲經濟。9月1日,蜻蜓FM宣布將這一天設為音頻行業的固定節日,用戶不論是購買超級會員月卡還是年卡都將享受買一贈一。蜻蜓FM首席運營官肖軼對21世紀經濟報道記者表示,在線音頻行業的市場滲透率約為9%,與視頻、閱讀相比,音頻行業處于發展初期。

“有聲書的收入雖然超過一半,但行業盜版現象嚴重,針對個人你很難進行維權。另外,版權價格也水漲船高,一個單期音頻節目客單價能漲到200元。”肖軼進一步透露。該公司計劃在2018年最少投入2億元來扶持原創節目與購買版權,并謀求在未來2-3年上市。

此前,喜馬拉雅FM完成E輪4.6億美元融資,并傳出即將IPO的消息。不過,與視頻行業類似,音頻平臺也需要在內容投入與商業營收之間,找到足夠的平衡。

圈定“付費”

今年4月,蜻蜓FM上線會員業務,會員權益是暢聽7000+網絡文學,2000+出版精品,并能享受全站音頻內容免廣告,大咖音頻節目全部8.8折等福利。現在,超級會員的暢聽內容已包含蔣勛、梁宏達、張召忠等13位大咖的付費節目及萬本有聲讀物。

就在同一天,喜馬拉雅FM也推出了精品內容5折優惠等活動。顯然,圈定會員已經成為平臺留住用戶的重要手段。知乎此前上線了199元/年的讀書會會員服務,得到聽書VIP和喜馬拉雅巔峰會員均是365元/年。

肖軼透露,蜻蜓FM每月的收入里面有50%是來自于付費,一種是圍繞有聲書進行的分集購買,每集0.2元,另一種是大咖音頻節目的整期訂購,如高曉松的《矮大緊指北》、蔣勛的《細說紅樓夢》等。在蜻蜓FM的1萬多本有聲書中,半數以上由平臺自制,大部分有聲書定價在0.2元/集左右,中等長度的書需要花120元聽完一本。“我們的目標是在今年實現100萬付費會員,進一步增加平臺對用戶的黏度。”

超級IP的頭部效應正在顯現。2017年,知名美學家蔣勛所有音頻作品獨家簽約蜻蜓FM。蔣勛以音頻的方式解讀中國古典文學巨作及中國詩詞,講述中西方藝術史及美學,影響了無數華語世界的讀者。《蔣勛細說紅樓夢》在蜻蜓FM播放量已超過2.53億次,成為平臺的“付費之王”。

全鏈路對主播價值的挖掘,使得平臺扮演了制作方和發行方的身份。蜻蜓FM董事長張強認為,當前,音頻行業還在一個很初期的發展階段。但是目前音頻行業付費收入正有望超過廣告收入,所以作為平臺方,接下來需要考慮的是如何開發頭部主播的IP價值,如何提升肩部、腰部主播的品質,進而提高市場滲透率。“我們搭建了專門的團隊對頭部主播粉絲進行社群運營,所以有關于蔣勛節目上線、直播特輯、周邊活動等,粉絲能夠第一時間獲悉。”

版權投入

除了饒雪漫、蔣勛、高曉松等一批在線下已有大量粉絲的知名IP,網絡文學大神也在進入有聲書市場。

8月9日,縱橫文學與蜻蜓FM達成文字及音頻版權互授、聯合打造文學IP等計劃,縱橫文學將為蜻蜓FM每年獨家開放1000本作品的優先選書權,作品由蜻蜓FM旗下央廣之聲制成有聲書,在蜻蜓FM及縱橫文學旗下熊貓看書APP播出。

該平臺上線作家天蠶土豆的作品有聲書,不到一個月時間播放量已經接近五千萬。肖軼認為,這些網絡作家的影響力并不遜于傳統作家。“很多網絡作者的收入都在百萬元以上,甚至遠遠超過莫言、蘇童等人,說明背后是有大量用戶在支持的。”

艾媒咨詢數據顯示,2017年中國有聲書市場規模達32.4億元,預計2020年超過78億元。“有聲書是網絡電子閱讀的重要延展。”縱橫文學CEO張云帆認為,隨著有聲閱讀被市場逐漸認可,有聲化作為縱橫文學打造IP的試水動作,已成為優質文學作品走向全產業化的重要一步。

不過,對于后起的音頻平臺來說,在優質內容上仍然面臨版權的壁壘。饒雪漫告訴記者,自己之前發表的小說,大部分已經授權出去,一些新的作品會選擇新渠道合作。但是,這對內容生產者又提出了更高的要求。另一方面,音頻盜版較紙質、視頻載體更加簡單,一次付費收聽音頻,旁邊放一部手機就可以進行翻錄,而監測盜版的技術仍在發展中。

蜻蜓FM預計今年將為版權付費投入2億元。目前,喜馬拉雅已經傳出即將IPO的消息,行業何時能改變虧損進入盈利階段,依然是未知數。廣發證券傳媒行業分析師曠實認為,由于用戶付費意愿上升,內容付費成音頻行業盈利突破口。該行業將成為知識經濟時代下,內容的承載主體。同時,除了喜馬拉雅、蜻蜓FM,知乎、今日頭條都在布局音頻市場,行業競爭將進一步加劇。

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