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紐約時報:美國電商倒逼實體零售商改革

來源:騰訊科技作者:長歌2018-09-06 11:14:13
導讀:從沃爾瑪的園藝區到蒂凡尼的鉆石柜臺,傳統零售商的銷售額正在經歷近年來最強勁的增長。

《紐約時報》近日撰文稱,雖然很多人都認為傳統零售商在電子商務的沖擊下走向沒落,但實際上,這個行業卻借此機會展開了自我變革:淘汰了無法適應時代發展的企業,幸存下來的公司反而得以茁壯成長,甚至實現了創紀錄的營收增長。

以下為原文內容:

商場空空如也,商店相繼關張,零售企業瀕臨破產。

這是很多人對零售業現狀的直觀印象。但現在宣布零售已死似乎還為時尚早,因為美國人又開始增加購物了——沒錯,說的就是實體店!

從沃爾瑪的園藝區到蒂凡尼的鉆石柜臺,傳統零售商的銷售額正在經歷近年來最強勁的增長。

如此強勁的營收一方面源自經濟的快速發展,另一方面也受到消費者樂觀情緒的推動。隨著減稅讓美國人的腰包越來越鼓,他們又開始增加消費了。

如此繁榮的景象也反映了這個體量3.5萬億美元的行業正在經歷的集中化趨勢:越來越少的零售商攫取了越來越多的利益。實體零售商早已分化:懂得匹配電子商務簡單及時特性的企業蒸蒸日上,而未能順應趨勢的公司則走向破產或瀕臨倒閉。

“零售商意識到亞馬遜已經徹底改變了消費者的習慣。”沃頓商學院市場營銷教授芭芭拉卡恩(0Barbara Kahn)說,“購物不應該是一件費時費力的事情。”

很多成功的商店現在都融合了汽車穿梭餐廳和酒店禮賓的特征。

塔吉特的顧客可以通過手機下單購買防曬霜或T恤衫,然后徑直走向停車場,這些商品就會被送到他們的汽車旁邊。

在Nordstrom的某些門店里,顧客只要將自己購買的商品放進一個盒子里,然后結賬離開,即可獲得一定的返款——整個過程都沒有人工介入。

沃爾瑪則聘用了2.5萬“私人買手”為顧客選購和包裝商品,方便他們直接在路邊提貨。

最近幾周,這三大零售商披露的最新一個季度的銷售額增長都超出預期。塔吉特門店和網站的流量都創下10年前開始追蹤這項數據以來的最高記錄。

看空者曾經預計,在亞馬遜的領導下,網絡購物終有一天會征服整個零售行業,而實體零售商則會成為明日黃花。隨著去年的關店速度創下歷史記錄,各大零售商無一幸免——麥迪遜大街上的精品店、商場和超市都慘遭血洗。在紐約等地,很多規模各異的商店至今仍然深陷泥潭。

西爾斯是仍然深陷困境的大型零售商之一,但塔吉特、沃爾瑪和Nordstrom等連鎖零售商已經從亞馬遜那里吸收了一些創新靈感。

但目前的關店速度已經放緩,盈利能力最差的商店已被淘汰,實力最弱的公司已經破產。根據零售研究和顧問公司Coresight Research的數據,2017年的這個時候,美國關閉的零售店接近5700家。而今年至今的關店數量約為4480家。

盡管關閉了表現欠佳的門店,還對仍在運營的店面進行裝修,但J. C. Penney和西爾斯等大型零售商仍然業績欠佳。但實力更強的企業已經開始充分利用行業的低迷期。塔吉特表示,在玩具反斗城今年春天破產清算后,來該公司購買玩具的新客戶逐漸增多。

零售業的復蘇也對整個經濟帶來了積極的影響。根據美國零售業聯合會的數據,該行業的招聘力度逐步加大,今年2月以來每個月平均新增大約5萬個零售崗位。

由于去年爆發了零售行業裁員潮,導致很多人擔心這個就業市場的重要組成部分能否實現長期的健康發展。大約每10個美國人就有1人從事零售行業。

“在這場動蕩中,2017年成為了底部。”房地產公司CBRE美國零售研究負責人梅琳達考德羅(Melina Cordero)說。

然而,很多零售商非但沒有收縮規模,反而開始擴張實體店的覆蓋面,或者投入大筆資金調整現有店面。

Dollar General計劃今年開張900家門店,通過價格低廉的食品和服裝進一步拓展美國鄉村地區。該公司在購物場所稀少的地區吸引了大批粉絲,尤其是在美國南部和中西部地區。

與之相對,蒂凡尼則在對其第五大道的旗艦店展開為期3年的翻修——那里是經典影片《蒂凡尼的早餐》的取景地,也是重要的旅游景點。

翻新后的旗艦店可能擴大零售區域,還將提供一些餐飲服務,這主要是因為其Blue Box店內咖啡取得了成功——那里提供32美元的“蒂凡尼早餐”,有時候甚至可以吸引1000多人排隊購買。蒂凡尼的成功幾乎完全源自店面,這種渠道為其貢獻了90%以上的營收。

“我們對這個項目寄予厚望。”蒂凡尼CEO阿里桑德羅比格里奧羅(Alessandro Bogliolo)在上周的電話會議上對分析師說。此次翻修需要犧牲公司的短期利潤,這也足以凸顯出該項目的重要性。

最具野心、成本最高的翻新項目則來自塔吉特。該公司10多年前就開始在美國各地的郊區開店,通過數百家店面出售價格親民的服裝和家居用品。

“實體店是我們整體戰略的核心,也是我們現有成功的核心。”塔吉特CEO布萊恩康奈爾說。

但很多消費者都對塔吉特那洞穴式的店面感到厭倦,導致其原本通過炫酷的設計積累的優勢漸漸喪失。塔吉特最近瞄準了城市年輕居民這個新的市場——今年計劃在城市和大學校園附近新開約30家小型門店。

很多新的零售店希望向所有類型的消費者出售各種商品——業內稱之為“全渠道”體驗。

顧客可以在網上訂購商品,然后到店內取貨。有的時候還可以在網上下單,然后當天送貨到家。當然,也可以直接去店內逛逛。而為了減少人員流失、提升員工士氣,零售崗位的工資也開始上漲。

“實體店是我們整體戰略的核心。”塔吉特CEO布萊恩康奈爾(Brian Cornell)在上個月的電話會議上說,該公司此前剛剛公布了13年來最大幅度的單季銷售額增長。

33歲的明尼阿波利斯居民蒂凡尼圖麗(Tiffany Tully)表示,她家附近的塔吉特最近通過翻修提升了購物體驗。她表示,那里出售的服裝感覺更加規整,而且“吸引眼球”。她喜歡在塔吉特退貨時獲得的便利體驗,因為從網上買的東西可以直接到店里退貨,而不用像亞馬遜那樣再郵寄回去。

“從年齡上講,我是千禧一代,但我還是喜歡逛商店。”圖麗說。

多年以來,零售商一直都在調整實體店和在線零售戰略。但直到最近,亞馬遜的巨大成功才迫使這些老牌巨頭嘗試自我革新。

沃頓商學院的卡恩表示,如果一直關注顧客的需求,零售商幾十年前就可以做出這些改進。

“多數人都希望在購物上少花些時間,而不希望多花時間。”她說。卡恩出版的《購物革命》(The Shopping Revolution)闡述了零售行業經歷的顛覆。

她表示,亞馬遜創始人杰夫貝索斯(Jeff Bezos)在開拓“一鍵購物”的理念時就理解了這一點。但很多零售商卻都圍繞著相反的理念打造自己的企業,例如通過龐大的店面讓顧客在里面花費幾個小時逛來逛去,還會通過傭金模式鼓勵員工推廣特定商品。

對新店面和數字服務的投資可謂恰逢其時——當前強勁的經濟形勢為零售商提供了必要的資金。然而,一旦經濟走弱,他們的進程就會面臨阻力。亞馬遜仍然是籠罩在傳統零售商頭頂的一片烏云,對他們的利潤構成壓力,迫使他們不斷進化。

“現在出現了一些重大轉變。”市場研究和咨詢公司Customer Growth Partners總裁克雷格約翰遜(Craig Johnson)說,“這就像要調轉瑪麗皇后號的航向,你可以轉舵,但要真正吸引人們來購物,還需要花費一些時間。”

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